6月11日,《新華字典》app上線,除了高端大氣的李瑞英老師配音,還增加了各種拓展功能,但是其40元的價(jià)格卻引起不小爭(zhēng)議!缎氯A字典》app40塊錢的定價(jià)合理么?知識(shí)付費(fèi)一周年之際,手機(jī)版《新華字典》卻為何賣不上價(jià)?互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,怎樣的收費(fèi)邏輯才能站得住腳?央廣《王冠紅人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告為您深度解析互聯(lián)網(wǎng)邏輯下《新華字典》的尷尬境遇。
一、聚焦--《新華字典》鳥(niǎo)槍換炮推出APP
6月11日,由商務(wù)印書館出版、中國(guó)社科院語(yǔ)言所修訂的《新華字典》APP上線。和紙質(zhì)版一樣的紅底白字的經(jīng)典版式,只是新華字典App的logo上碩大的"正版"二字相當(dāng)顯著。
蘋果商店的產(chǎn)品介紹顯示,該App完整收錄《新華字典》第11版紙書內(nèi)容,是目前市場(chǎng)唯一正版的新華字典App,由《新聞聯(lián)播》原播音員李瑞英播讀。
除了原聲播讀,這款官方版的新華字典App還提供了單字、詞語(yǔ)、漢語(yǔ)拼音、部首、筆畫數(shù)、四角號(hào)碼等一框式檢索渠道。不但如此,該軟件還支持手寫、攝像頭取字和語(yǔ)音輸入等功能,在屏幕上長(zhǎng)按某個(gè)字,還可以直接跳轉(zhuǎn)到該字所在的頁(yè)面。此外,新華字典App還準(zhǔn)備了一些"課程"和"游戲"。
二、解析--新華字典APP收費(fèi)模式為何難獲認(rèn)可
價(jià)格和功能遭吐槽
《新華字典》APP免費(fèi)版每天只能查詢2個(gè)字,如果想解鎖紙版《新華字典》第11版的完整準(zhǔn)確內(nèi)容,則需要支付40元。充值后,查詢漢字等字典功能便不受限制,同時(shí),免費(fèi)版每天只能查2頁(yè)紙書正文的限制也在付費(fèi)后解除。除此之外,完整版包含漢字發(fā)音播讀、漢字的規(guī)范筆順動(dòng)畫演示、離線包下載支持等功能。如果使用或添加闖關(guān)游戲等,則需要再進(jìn)行充值和購(gòu)買。目前,該APP提供了40元、88元等充值金額,這一付費(fèi)模式也被網(wǎng)友吐槽"比紙質(zhì)版還貴"、"免費(fèi)查2字不過(guò)癮"。
40塊錢的收費(fèi)合理不合理?
首先,我們認(rèn)為收費(fèi)是合理的,無(wú)論《新華字典》有多強(qiáng)的文化和公益屬性 ,首先它是一個(gè)商品。手機(jī)版《新華字典》在制作和運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生了巨大的成本,版權(quán)等費(fèi)用也不可忽視。同時(shí),《新華字典》APP相比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書,還增加了讀音服務(wù),在此情況下收取一定費(fèi)用合乎情理。
至于40塊錢的定價(jià)是否合理,其實(shí)是市場(chǎng)說(shuō)了算的。商務(wù)出版社的資本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了那些能一輪一輪融資燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司,它必須要考慮相對(duì)快速的成本回收。但如果因?yàn)榧惫雎粤耸袌?chǎng)的決定性作用,那么回收成本反而會(huì)比較艱難。
知識(shí)收費(fèi)是時(shí)代方向,但知識(shí)付費(fèi)也要講究基本的用戶法則,遠(yuǎn)非是建一個(gè)APP然后收費(fèi)下載即可。所以,收費(fèi)不是問(wèn)題,這費(fèi)用收多少、怎么收才是關(guān)鍵。當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)模式普遍是免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù),在"增值服務(wù)"方面收費(fèi)。
當(dāng)前的app市場(chǎng)已經(jīng)有不少較為成熟的字典類app,雖然不一定有《新華字典》專業(yè)和權(quán)威,但是其功能實(shí)用和低廉甚至免費(fèi)的價(jià)格,的確很有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。比如新中文字典和康熙字典,都在查字的基礎(chǔ)上附加了中國(guó)詩(shī)詞文化的內(nèi)容,不僅是一個(gè)查字的入口,還是中國(guó)古典文化的入口。再如快快查字典,針對(duì)教師和學(xué)生,既有拼音、部首、筆畫的查詢方式也有真人發(fā)音、組詞、成語(yǔ)、詞典、近義詞、反義詞,以及百度搜索等功能,同時(shí)還有小游戲和學(xué)習(xí)資料等,關(guān)健人家還是免費(fèi)的。而字典類app最受歡迎的有道詞典、金山詞典的優(yōu)勢(shì)則在于其多國(guó)語(yǔ)言互查互通,一個(gè)app能頂幾個(gè)語(yǔ)言類app,同樣其基本功能也是免費(fèi)的。在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)里,有道詞典1.9億人在用,評(píng)分4星半,而新華字典1萬(wàn)人下載,評(píng)分一星,出版方真應(yīng)該考慮一下,《新華字典》app的競(jìng)爭(zhēng)力有那么突出嗎?
《新華字典》的免費(fèi)版,限定每天只能查2個(gè)字,也就意味著用戶在不花錢的情況下,連最基本的使用功能都無(wú)法得到完整保障。這樣的設(shè)置,在手機(jī)上網(wǎng)搜索和免費(fèi)app如此盛行的時(shí)代,要對(duì)《新華字典》有多少愛(ài)和信仰才能心甘情愿地買單?
高大上的《新華字典》app,消費(fèi)者為何不買單?
回到此次《新華字典》APP的收費(fèi),其實(shí)40塊錢在當(dāng)前的物價(jià)下并不算貴,不過(guò)是一杯星巴克或者一頓麥當(dāng)勞,可以說(shuō)是"買不了吃虧,買不了上當(dāng)"。但是為何一經(jīng)發(fā)布引起市場(chǎng)如此大的反彈呢?
首先,《新華字典》出版64年來(lái),陪伴了幾代中國(guó)人的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng),大家對(duì)這本書的熟悉程度應(yīng)該是超過(guò)任何一本圖書的。然而正是這種情感,也讓《新華字典》一有商業(yè)化動(dòng)作就會(huì)引起各方的爭(zhēng)論。它就像是春晚一樣,伴隨所有中國(guó)人共同成長(zhǎng),也同時(shí)經(jīng)受著所有人的審視和評(píng)判。情懷可以變現(xiàn),但是要建立在與產(chǎn)品功能和估值相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)上,同時(shí)還要對(duì)市場(chǎng)和用戶進(jìn)行充分的調(diào)研,尊重用戶習(xí)慣和用戶體驗(yàn)才能在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
其次,有更加便捷且免費(fèi)的替代品,比如搜索軟件百度。在沒(méi)有《新華字典》app之前,百度已經(jīng)有查字的功能,雖然不一定百分百正確,也的確沒(méi)有《新華字典》的權(quán)威和專業(yè),但是已經(jīng)基本上可以滿足日常需求,何必多花40塊錢在購(gòu)買app上呢?
再次,同類的生字詞查詢軟件,比如有道、金山等,不僅可以查多國(guó)語(yǔ)言還是免費(fèi)的。我們的手機(jī)不會(huì)安裝那么多的同類產(chǎn)品,通常同樣功能的app我們會(huì)選出自己最喜歡的長(zhǎng)期使用,而每天只能查2個(gè)字的免費(fèi)版和可以聽(tīng)發(fā)音做游戲的收費(fèi)版,其實(shí)并不是剛需。在人們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)app的便捷之后,《新華字典》app的權(quán)威和專業(yè)在消費(fèi)者心中是否值得40塊錢,是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事兒。
此外,查字功能畢竟使用頻率不高,附加功能更不是高頻剛需。雖然《新華字典》app在衍生功能方面下了很大功夫,但是首先的考慮的是有多少人和哪些人需要這些功能。直白地說(shuō),小游戲這些功能并不是《新華字典》的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如果做成像wiki百科那樣的可跳轉(zhuǎn)的知識(shí)入口,40塊錢絕對(duì)不貴,以《新華字典》的權(quán)威性和專業(yè)性,愿意為知識(shí)入口買單的人肯定會(huì)比現(xiàn)在多的多。而現(xiàn)在的一本"并不常用"的字典,40塊錢就顯得不那么劃算了。
三、前瞻--知識(shí)付費(fèi)一周年,路漫漫其修遠(yuǎn)兮
知識(shí)付費(fèi)一周年,熱鬧回歸理性
去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新問(wèn)答產(chǎn)品分答,三天累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)用戶;6月5日,羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到,2天訂閱超過(guò)400萬(wàn)。過(guò)去一年,玩家、資本、消費(fèi)者涌入市場(chǎng)。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……
內(nèi)容、知識(shí)、精神,打開(kāi)了消費(fèi)者荷包,但漸漸地,嚴(yán)重同質(zhì)化、內(nèi)容水化、流量枯竭以及難以見(jiàn)到效果問(wèn)題暴露,知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始陷入尷尬僵局。得到被曝出打開(kāi)率走低,而曾經(jīng)引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)浪潮的《李翔商業(yè)內(nèi)參》,則索性宣布免費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)一周年后,急需向市場(chǎng)證明自己全新的生命力。
而現(xiàn)在,一些頭部IP已經(jīng)收獲了內(nèi)容帶來(lái)的龐大粉絲和巨額流量,而市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越多,產(chǎn)品激增,稀缺性被稀釋,泛濫的內(nèi)容市場(chǎng)也遭受著免費(fèi)市場(chǎng)的沖擊。
另一方面,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)紅紅火火的嘗鮮之后,已經(jīng)逐漸在良莠不齊的內(nèi)容市場(chǎng)中用腳投票,更清楚自己需要什么,什么內(nèi)容有價(jià)值,什么內(nèi)容無(wú)需關(guān)注。
6月12日,蜻蜓FM推出《矮大緊指北》,一檔由高曉松聊"詩(shī)與遠(yuǎn)方"的音頻付費(fèi)節(jié)目火了。此前,《曉說(shuō)》、《曉松奇談》等節(jié)目為高曉松積累了一票粉絲,已然成為具有號(hào)召力的強(qiáng)勢(shì)IP。此前,蜻蜓FM上線的高曉松免費(fèi)音頻,累計(jì)播放量達(dá)9億。這些前期的免費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)為高曉松的IP質(zhì)量打下了基礎(chǔ),粉絲不需要擔(dān)心購(gòu)買的內(nèi)容是不是自己所需要的,不需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢擔(dān)心內(nèi)容質(zhì)量是否優(yōu)秀且穩(wěn)定,高曉松提供的知識(shí)+情懷已經(jīng)順理成章的從免費(fèi)走向付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走向理性,知識(shí)可以量販銷售。但如果沒(méi)有切中用戶的核心需求,那么就會(huì)在市場(chǎng)大潮中被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)弱肉強(qiáng)食競(jìng)爭(zhēng)下, APP收費(fèi)應(yīng)更貼合用戶需求
誠(chéng)然,知識(shí)的權(quán)威性和專業(yè)性是值錢的,牛津、朗文、柯林斯的也有app,而且價(jià)格貴得多,就是因?yàn)樗鼈兊臋?quán)威和專業(yè)!缎氯A字典》app遭遇市場(chǎng)的不認(rèn)可,不是知識(shí)不值錢,而是它的收費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈還可以再增強(qiáng)。
新華字典雖然擁有無(wú)可匹敵的權(quán)威性和專業(yè)性,但是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)上,只有做到最優(yōu)秀,才能留在人們的手機(jī)中,只有做到最貼心,才能讓人心甘情愿掏錢買單。而《新華字典》在這方面恰恰是反互聯(lián)網(wǎng)邏輯的。在人們還沒(méi)有接納它進(jìn)入手機(jī)之前,就設(shè)置了較高的門檻,在人們還沒(méi)有習(xí)慣它的便利之前,就急忙索取回報(bào)。
事實(shí)上,大多數(shù)的付費(fèi)軟件和游戲都滿足二八定律。通常只有20%的人付費(fèi),而免費(fèi)版能夠滿足用戶的基本需求。在大量用戶的基礎(chǔ)上,再設(shè)定不同的收費(fèi)內(nèi)容擴(kuò)展軟件功能。雖然只有20%用戶付費(fèi),但只要用戶基數(shù)足夠大,20%也是一個(gè)非常龐大可觀的量了。那80%不付費(fèi)的用戶,也絕對(duì)不是沒(méi)有價(jià)值的,他們是用戶的流量基礎(chǔ),他們會(huì)推薦給潛在付費(fèi)用戶?梢哉f(shuō),正是那80%的免費(fèi)用戶,撐起一個(gè)軟件的知名度。當(dāng)前《新華字典》app免費(fèi)版"每天只能查2個(gè)字"屏蔽了人們的基本需求,讓人難免不爽。其實(shí),每個(gè)人不一定每天有2個(gè)字可查,如果非要做這個(gè)限制的話,或許"每個(gè)月免費(fèi)查60個(gè)字"也許會(huì)更讓人接受。
當(dāng)然,如果能夠?qū)⒒A(chǔ)功能免費(fèi),再精細(xì)打造增值服務(wù),《新華字典》app就能更上一層樓了。我們看牛津、劍橋出版的英漢互譯詞典,一些集成類的專業(yè)詞典,不僅提供免費(fèi)電子版,還可以嵌入手機(jī)系統(tǒng)和閱讀器中,既可以掃描識(shí)別,也可以輕按取詞。它們之中也有需要付費(fèi)的成分,但通過(guò)這類手段解鎖的功能,往往是虛擬課堂、在線教育等真正的高級(jí)服務(wù)。這種互聯(lián)網(wǎng)思維不僅避免了盜版,而且促進(jìn)APP之間相互競(jìng)爭(zhēng),真正實(shí)現(xiàn)了"不光買字典,更是買服務(wù)"。如果新華字典基本功能免費(fèi)開(kāi)放,相信越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)愿意買單。
四、總結(jié)
此次《新華字典》試水APP是一次寶貴的嘗試,背后體現(xiàn)了老牌出版機(jī)構(gòu)的勇氣和創(chuàng)新,還有緊跟時(shí)代腳步的努力。然而,《新華字典》APP要想在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,開(kāi)發(fā)者必然要更加注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。這是全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,也是各行各業(yè)在新時(shí)代所必須面臨的成長(zhǎng)探索和轉(zhuǎn)型升級(jí)。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)在新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域能有多少保持和轉(zhuǎn)化?又該如何做好自身的加減法?這樣的時(shí)代命題并不能從《新華字典》中直接找到答案。
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央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執(zhí)筆 朱珊珊